Herausforderung

Die Einführung eines neuen Fahrzeugmodells ist für die Marketingkommunikation ein Vorhaben über rund zwei Jahre. Es beginnt lange vor dem Kommunikationsstart (SOC) und reicht bis in den Markteintritt. Beteiligt sind Produktmanagement, Kreativ- und Textteams, 3D- und Virtual-Production-Einheiten, Channel- und Web-Management, Regionen, Märkte und externe Agenturen. Zwischen diesen Beteiligten bestehen mehrere hundert Abhängigkeiten. Viele davon waren nicht transparent, und Verantwortlichkeiten und Übergaben unterschieden sich je nach Projekt. Ob ein Launch auf Kurs war, ließ sich kaum verlässlich steuern. Zudem entwickelte sich die Organisation laufend weiter, etwa durch neue Kanäle, neue Produktionsformen wie Virtual Artwork, Media-Strategie und Always-on-Kommunikation. Der Prozess musste diese Entwicklungen mitgehen können.

Ansatz

Gemeinsam mit dem Kunden haben wir einen durchgängigen MarCom-E2E-Prozess aufgebaut und weiterentwickelt. Er ist in acht Teilprozesse gegliedert: von Positionierung und Sales Targets über Kreation, Produktions- und Journey-Planung bis zu Channel Management und einem neuen Market Launch Stream.

Jede Aufgabe hat einen klar benannten Verantwortlichen, definierte Beteiligte und eine feste Position im Zeitplan relativ zum SOC. Der Prozess ist in Adobe Workfront als Projekttemplate mit Dashboard abgebildet und wird dort operativ genutzt.

Die Weiterentwicklung läuft in einem festen Release-Rhythmus mit priorisierter Roadmap. Wir stimmen die Workstreams jeweils mit den Stakeholdern ab, überführen sie ins Template und kommunizieren sie in die Organisation. Beispiele dafür sind Media Planning, Textprozess, Social Media und Virtual Production.

Ergebnis

Der Launch-Prozess ist heute ein gemeinsamer, systemgestützter Standard statt einer Sammlung einzelner Vorgehensweisen. Zu den konkreten Ergebnissen gehören:

• Varianten: Neben dem Launch-Prozess gibt es jetzt Ableitungen für Always-on- und Markenkommunikation.

• Steuerung: Verbindliche Haltepunkte machen den Projektfortschritt im Dashboard sichtbar.

• Qualität: Produktgenauigkeits-Freigaben sind in der Produktion verankert.

• Post-SOC-Phase: Ein neuer Market Launch Stream deckt Zusatzproduktion und Launch-Toolbox ab.

• Klare Zuständigkeiten: Die Deliverables sind neu benannt, und die Zuständigkeiten sind eindeutig zugeordnet.

Das Modell ist so angelegt, dass es mit der Organisation mitwächst, auch über anstehende Reorganisationen hinweg.